Im Umfeld der Digitalisierung sprechen ich mit meinen Kunden häufig über digitale Medien, im Vergleich zu analogen, also Print. Über Domänen, Stärken und Schwächen jeweiliger Kanäle.
Konsens besteht bei der Logik, dass das zentrale Ziel generell die Wirkung im Marketing ist. Alle Entscheidungen müssen sich daran orientieren.
Im Marketing zählen Emotionen. Was uns berührt, das bewegt uns. Manchmal, da wir etwas physisch (haptisch) berühren. Oder, da es uns psychisch berührt. Neuromarketing bezeichnet eine Wissenschaft, die sich mit der Psychologie beim Absatz (Neuroökonomie) beschäftigt.
Marketing ist ein komplexer Vorgang. Diese Auflistung ist natürlich kein Lobgesang auf Print noch ist es Digital-Bashing! Vielmehr ist es eine faktenbasierte Relativierung elementarer Wirkprinzipien im Marketing. Ich produziere gerne Print in den unterschiedlichsten Formaten, mit Funktionen, Veredelungen oder auf den exotischsten Materialien, kurz: Ich erschaffe häufig die Wirkung, die unsere Kunden eigentlich wollen, wenn sie bei mir eine haptische Drucksache bestellen.
Ich gestalte seit bald 30 Jahren Drucksachen und egal wo ich bereits leben durfte: Ich habe, gerade für Spezialdrucksachen immer eine gute regionale Druckerei an meiner Seite. Seit ich in Rheinfelden lebe ist dies Werner Druck & Medien in Basel. Wenn der Preis entscheidend ist dann arbeite ich seit 20 Jahren mit der gleichen Onlinedruckerei zusammen.
#1 Crossmediales Marketing
31 % mehr Rücklaufquote
Während digitale Medien in vielen Bereichen der Verwaltung oder für bestimmte Aufgaben bei der Kommunikation punkten, ist Print in Bezug auf die Wirkung im Marketing dominant. Um die besten Eigenschaften beider Mediengattungen zu nutzen, ist der Königsweg im Marketing häufig crossmedial – das wurde in verschiedenen Studien und Analysen nachgewiesen:
Eine der weltweit umfangreichsten internationalen Analyse von 3.200
Kampagnen, die zwischen 2010 und 2015 durchgeführt wurden, kam zu dem
Ergebnis, dass nur 16 Prozent aller Kampagnen überhaupt mehr als zwei Kanäle nutzen. Bereits ein zusätzlicher Werbekanal verbesserte den ROMI (Return of Marketing Invest) demnach um 19 Prozent, ein dritter um 23 Prozent und ein vierter um insgesamt 31 Prozent.
Print wird im Vergleich zu digitaler Werbung zudem oft als weniger störend
empfunden und steigert die Kaufbereitschaft sowie den Umsatz pro Kauf deutlich.
Metaanalyse © f:mp. e. V.,
Bezug: 1) Snyder & Garcia-Garcia (2016), 2) Godfrey et al. (2011)
# Berühren & begreifen
Print liefert sensorische Feedbacks
Berührungen sind menschliche Urinstinkte: Etwas zu berühren, schafft Gewissheit, etwa durch das Drücken eines Pfirsichs, um ein Gefühl für seine Reife zu bekommen.
Berührungen sind elementar für unser Urteilsvermögen. Dieser angeborene Tastsinn war für Menschen für die Sondierung seiner Umwelt stets überlebenswichtig. Psychologen leiten daraus die Stärke von physischen gegenüber digitalen Medien ab, denn Print verstärkt Botschaften durch in der Psychologie so bezeichnete „sensorische Feedbacks“.
So erreichen analoge Medien bei ihren Rezipienten mehr gefühlte Gewissheit bzw. Sicherheit – Botschaften werden im wahrsten Wortsinn begreifbar.
Dieser sensorische Hebel lässt sich durch adressieren an weitere Instinkte wie der
angeborenen Neugierde weiter verstärken: Wenn wir etwas ziehen, drehen, aufrubbeln oder aufreißen können, werden die haptischen, sensorischen Feedbacks um ein Vielfaches intensiver empfangen.
# Bedeutung des Medienkanals
Print ist haptisches Hirnfutter
Wer Print richtig formatiert und passend mit digitalen Medien kombiniert,
profitiert im Wettbewerb durch Vorteile im Marketing. Marketers, die sich bei
Kampagnen hauptsächlich auf digitale Kanäle verlassen, verlieren eine wichtige Wirkung, die in der interdisziplinären Wahrnehmungsforschung längst bekannt und vielfach beschrieben ist, kurz:
Print ist haptisches Hirnfutter.
40 Prozent unseres Gehirns verarbeitet taktile und motorische Reize. Wissenschaftler schlussfolgern daraus, dass die haptische Aktivierung durch
gedruckte Botschaften im Marketing eine entsprechend große Wirkung auf
unsere Wahrnehmungen, Urteile und Erinnerungen hat, wie auf den folgenden Seiten noch näher beschrieben. Der Medienphilosoph Marshall McLuhan war sich schon vor 60 Jahren sicher, dass das Medium die Botschaft ist (The Medium is the Message).
#4 Jeder Sinn stärkt die Gehirnaktivität
Das menschliche Gehirn reagiert besonders stark, wenn es Botschaften über mehrere Sinne empfängt. Mit Print können Empfänger bei der Kommunikation von Botschaften multisensorisch angesprochen werden:
- Optisch, durch Farben, besondere Veredelungen oder Formen.
- Haptisch, durch spezielle Veredelungen (Relieflack, Folien etc.), besondere Substrate oder Materialien, aber auch durch spezielle Funktionen, die zu einer Interaktion einladen (aufreißen oder aufrubbeln etc.).
Daneben können der Geruchssinn (olfaktorisch, z. B. durch Duftlack)
angesprochen werden oder der akustische Sinn, etwa durch den Klang bei der Berührung (Verpackung, Papier etc.) oder durch Klangbotschaften mittels kleiner Lautsprecher, die in eine Drucksache integriert werden. Mit jedem zusätzlich angesprochenen Sinn verstärkt sich die Aktivität unserer Gehirnzellen um das Zehnfache – ein Anstieg um jeweils eintausend
Prozent!
#5 Betrachtungszeit und Absatzchanche
Blick-Kaskaden-Effekt im Marketing
In unterschiedlichen Untersuchungen und Experimenten mit Eyetracking-Brillen konnte nachgewiesen werden, dass Menschen, deren Gesichter von den
Probanden länger angesehen wurden, als sympathischer bewertet wurden.
Diesen sogenannten Blick-Kaskaden-Effekt konnten Forscher auch bei Produkten im Supermarktregal nachweisen:
Teilnehmer solcher Studien wählten aus verschiedenen Produkten häufiger jenes aus, dass sie „zufällig“ länger betrachteten. Konkret: Mit jeder halben Sekunde mehr Aufmerksamkeit verdoppelte sich dessen Wahrscheinlichkeit zum Kauf.
Das Gehirn bestimmt den wahrgenommenen Wert einer Botschaft implizit. Nutzenaspekte und Risiken (Preis) werden unbewusst abgewogen. Ist die Summe der Wahrnehmung groß genug, folgt eine Entscheidung. Bereits etwas mehr an Aufmerksamkeit deutet unser neuronaler Autopilot für sich schon als wichtige Information. Eine Option oder Botschaft wird also subjektiv als wertiger wahrgenommen, je länger sie betrachtet wurde. Hier punktet Print im Vergleich zu Botschaften im Umfeld des hektischen und schnelllebigen Internets
(eine-Wisch-und-weg-Mentalität).
#6 Aufmerksamkeit durch Veredelung
Zwei- bis viermal längere Betrachtungszeit
Forscher haben in mehreren Studien nachgewiesen, dass besondere Druckveredelungen signifikant mehr Aufmerksamkeit der Betrachter auf sich ziehen.
Die Metaanalyse zitiert u. a. zwei hochwertige Experimente: eine Werbeanzeige für eine Rolex-Uhr sowie mit einer Miele-Broschüre, die einmal veredelt und auf einem exklusiven Substrat und einmal als normale Drucksache ohne besondere Eigenschaften auf Standardpapier hergestellt wurde.
Erwartungsgemäß wurden die jeweils veredelten Varianten von den Teilnehmern der Studie deutlich intensiver wahrgenommen: Anschließende Befragungen
ergaben, dass sich die Studienteilnehmer deutlich besser an Einzelheiten und
sogar Werbebotschaften der veredelten Komponenten erinnern konnten.
Forscher demonstrierten zudem in etlichen Studien über Ad Specials in
Zeitschriften, dass z. B. mit Duft oder Warenproben versehene Anzeigen oder
solche, die zu einer Interaktion (aufklappen, aufreißen etc.) aufgefordert haben, im Durchschnitt von 20 Prozent mehr Testpersonen betrachtet wurden – dann sogar zwei- bis viermal länger als klassische Anzeigen.
#7 Das Gehirn liebt Papier
Print versus Digital: Aufmerksamkeit, Lerneffekt
Über Bildschirme erfasste Botschaften verarbeitet das Gehirn weniger intensiv.
Das Gehirn schaltet auf Autopilot. Unbemerkt sondieren Betrachter nicht nur den entscheidenden Text, sondern auch alle weiteren Botschaften auf einem Bildschirm, etwa die Browser- oder Website-Menüs, Navigationssymbole etc., gestört durch ständige Status-Beeps oder Popups mit zusätzlichen Informationen.
Menschen sondieren Botschaften am Bildschirm mit weniger Geduld und brechen häufiger und früher ab, was ebenfalls durch zahlreiche Studien belegt wurde. Die Metaanalyse zitiert u. a. norwegische Forscher, die Schüler verschiedene Texte je zur Hälfte an einem Bildschirm und auf einer gedruckten Version lesen ließen. Die
Schüler am Bildschirm erzielten signifikant schlechtere Ergebnisse, empfanden größeren Stress und zeigten früher Ermüdungserscheinungen.
Das Fazit der Wissenschaft ist, dass Menschen gedruckten Medien mehr Zeit und Konzentration widmen. Die Lesenden haben den gesamten Textumfang im Blick und erhalten zusätzlich taktile Informationen (Größe, Umfang, Seitenzahlen).
Wichtige Inhalte werden, so die Wissenschaft, im Gedächtnis als eine Art mentale Landkarte verortet und im Langzeitgedächtnis gespeichert.
#8 Farben stärken die Erinnerung
Farben verankern sich besser im Langzeitgedächtnis
Farben sind wertvolle sensorische Informationen. Unser Gehirn speichert sie immer dann als implizite Information im Langzeitgedächtnis mit ab, wenn sie dem konzeptionellen Wissen und den darauf aufbauenden Erwartungen des Betrachters entsprechen (Himmelblau, Blattgrün, Zitronengelb etc.).
Für Designs, bei denen das nicht möglich ist, z. B. bei der Darstellung von Symbolen oder Grafiken, kommen diverse Studien laut Metaanalyse zu dem Ergebnis, dass helle und satte Farben (Magenta, Rot, Gelb etc.) besonders gut in Erinnerung bleiben. Dem Trend zum Minimalismus in der Werbung (wenig Farben, Sepia, etc.) stehen die Ergebnisse aus Wissenschaft und Forschung entgegen, dass Farben ein effektives Mittel sind, um Botschaften in Gedächtnis der Menschen zu verankern.
Probanden, die farbige Anzeigen gegenüber schwarz-weiß gestalteten gesehen haben, konnten sich demnach bis zu 300 Prozent häufiger daran erinnern.
#9 Gewicht und Wertigkeitsgefühl
Gewichtige Botschaften, im wahrsten Sinne des Wortes.
Die Metaanalyse zitiert und beschreibt diverse, hochkarätige Studien über die
Wirkung des real messbaren Gewichts (Gramm, Kilo) bei physischen Botschaften im Marketing.
Interessant: Teilnehmer an einem repräsentativen Versuch bewerteten den
Bürgermeister ihrer Stadt als kompetenter, einflussreicher, intelligenter und vertrauensvoller, wenn das Klemmbrett, auf dem sie die Fragen beantwortet haben, besonders schwer statt leicht war.
Diverse andere Studien zeigen ebenfalls die Korrelation von Gewicht und dem
Wertigkeitsgefühl der jeweiligen Rezipienten. Die Summary aus diesen Studien: Gewicht, bzw. die Grammatur von Papier, wertet Botschaften im Marketing unbewusst erheblich auf. Dieses Wissen spiegelt sich zum Beispiel durch den Trend bei Visitenkarten wider, die immer häufiger auf besonders schweren Kartons produziert werden. Damit werden Imagecards zu einem (ge)wichtigen Imagefaktor. Das Wirkungsprinzip gilt generell auch für andere Drucksachen.
#10 Berührung ist Wertschätzung
Was wir in den Händen halten, wollen wir eher besitzen.
Wenig überraschend sind die Ergebnisse zahlreicher Studien, dass Menschen reale
Dinge, die sie berühren und greifen können, eher wertschätzen. Psychologen haben diesen Effekt u. a. in Versuchen mit Fotografien für Touristen vor Attraktionen nachgewiesen. Die Fotografierten konnten, mussten aber nichts für die Bilder zahlen – für die Polaroid-Sofortbilder waren dreimal so viele Touristen bereit, Geld zu zahlen als für eine Version, die ihnen auf digitalem Wege übersendet wurden, z. B. in einer E-Mail.
Ähnliche Versuche gab es mit Büchern, wobei die jeweiligen Studienteilnehmer für ein physisches Buch bereit waren, 50 Prozent mehr zu zahlen als für eine E-Book-Version. Diese Ergebnisse erscheinen wenig überraschend. Die zentrale Botschaft ist, dass physische Botschaften generell als wertiger empfunden werden als digitale, die wir real nicht in den Händen halten können.
Forscher haben nachgewiesen, dass schon die blosse Berührung von Objekten (bzw. Werbebotschaften) ein Besitzgefühl auslöst – von Psychologen als Besitztums Effekt bezeichnet. Ein Effekt, der sich durch raffinierte Personalisierungen oder Bildpersonalisierungen (Name im Sandstrand des Urlaubsortes) stark potenzieren lässt.
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